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2019-11-08

原創觀點

“做”品牌,懂這三塊就夠了!

《都在說品牌營銷策劃,到底在策劃個啥?》

第三講·“做”品牌,懂這三塊就夠了!

 

丨做品牌之前,先搞懂為什么做品牌

認識決定定義,有關品牌的定義往往分兩種:一種是概念性定義,比如品牌是一種feel;另一種是操作性定義,是根據可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。即從具體的行為、特征、指標上對變量的操作進行描述,將抽象的概念轉換成可觀測、可檢驗的項目。比如品牌是為了實現指名購買,降低流量獲取的成本。

 

現在有不少客戶找到我們,提出需求的時候,通常有兩種誤區:

一種是品牌營銷策劃就是一套完整營銷策劃方案,產品結構組合怎么做,價格怎么定,渠道怎么做,應該是線上還是線下,是代理還是直營,推廣應該怎么去規劃,一步二步三步都應該怎么走…甚至連商業模式都希望我們來做。不好意思,這個我們真做不了,這應該是企業自己想明白。

另一種認為品牌策劃就是策劃品牌文化和故事,然后拋出愿景、價值觀、故事等一大堆東西,更有甚者認為品牌就是策劃主題,讓品牌好玩有趣…好吧,這也算品牌策劃的一部分,我在后面會講,但不是重要的部分。

 

為什么會產生這樣的誤區呢?有時候我們看似沒有找對方法,實際上是因為沒有問對問題。做品牌的目的是什么?賣貨!但怎么實現賣貨?

上一講我們強調了品牌首先得是一種商業概念,是一種營銷詞匯。做營銷首先就是為了賣貨,那么再問一個問題:“品牌是怎么實現賣貨的?”


有人總結了用品牌賣貨的十大目的:

當我們一一對應這十大的目的的時候,會發現好像品牌沒那么重要了,因為這些目的并一定需要品牌去解決,比如把東西賣出去,我們能找到100種方法,促銷就是一種方法,再比如一次賣很多,可以用套餐、搭配銷售等方法就可以實現。所以營銷上的很多問題并不是靠品牌來解決的,品牌并不是萬能的,在企業里也并不是至關重要的。

 

那這么說品牌是不是完全不重要了?當然不是!請您回憶下我們第一講的內容,當時我用一個互聯網概念來說明品牌的作用——流量?;毓訟攣頤親銎放頻淖鈧漳康氖鞘裁??

巴頓觀點:

★不斷降低企業流量的獲取成本;

★不斷提升企業流量轉化率。

通過不斷提升品牌知名度,實現讓顧客主動指名購買我們的產品,從而讓流量的獲取成本不斷降低甚至于無限趨近于“0”,這就是品牌營銷策劃的核心目的!

 

丨通過品牌營銷實現指“名”購買的三條路徑

要實現消費者指名購買,必須得讓消費者知道這個品牌吧,所以“知名”就非常關鍵,也就是我一直說的“知名度第一”,那怎么做到知名呢?沒有其它辦法,只有推廣傳播,廣告也好,公關也好,貨架陳列也好,網絡推廣也好,要不斷地實現曝光……

 

所以策劃的第一塊內容就是策劃傳播內容(海報、高炮、平面廣告、TVC、軟文等),根據品牌方的預算和目標來策劃傳播方案(媒介、投入、效果評估)。沒有傳播,就沒有積累,即使設計一個再牛逼的LOGO,想一句再牛逼的廣告語,不好意思,它都成不了牛逼的品牌,實現不了指名購買。對于傳播內容的規劃上,請記住,受眾往往是茫然的,怎么把他們從茫然中喚醒?有時候并不是內容越多越好的,這就需要我們時刻代入現場思維,對待物料始終保持“用在哪?怎么用?”的思考。

 

第二塊內容就是提升流量轉換率,我們就要去找賣點、找背書信任狀、提供購買依據等,用奧格威的話來說,就是給消費者“承諾”,降低消費者的決策成本。如果說前面的核心關鍵詞是推廣傳播,那這里的關鍵詞叫“溝通”。當然這塊內容也會跟前面那部分有交叉,并不是嚴格的區分。

 

第三塊內容就是前面提到的品牌文化主題等,我把它們歸為叫品牌體驗策劃,這部分的作為并不是一定要有,而是來更地記住回憶品牌,驗證前面的“承諾”和賣點。

 

以上三塊內容便是我們做品牌營銷策劃實現指“名”購買的三條重要路徑。前兩講我們聊了品牌營銷的目的、品牌營銷的思維,今天我們又聊了品牌營銷應該通過什么樣的行為路徑來打造品牌,然而放眼整個行業,品牌策劃這個詞現在已經成為一門顯學,但是現在基本上無論是做Logo設計的,做公關活動的,做戰略咨詢的,做企業文化的都說自己是做品牌的,不知從什么時候起不僅是客戶就連我們自己都開始迷茫了,我們到底在做什么,給客戶提供怎么樣的價值……所以我們必須堅決從品牌原理出發,始終圍繞品牌最終目的,以“知行合一”的高度持續為品牌創造價值。

品牌之路,巴頓一直在路上。

 

最后,做一下小結:

1、品牌的目的是實現消費者指明購買,從而降低流量獲取的成本,甚至讓流量成本趨向于0;

2、品牌還有一個目的就是降低消費者的決策,提高流量的轉化率;

3、品牌營銷策劃就是圍繞這兩個目標進行推廣傳播溝通的策劃;

4、品牌營銷策劃第一步是設計品牌資產,也就是品牌頂層設計;

5、品牌資產就是能帶來效益的消費者品牌認知,通俗地說,就是買我東西,傳我美名;

6、品牌資產的要圍繞“降低成本”去創作設計,通過降低成本來提高投資的效率。

 

期待與您真誠溝通,巴頓觀點,聊不完的品牌世界觀。

 

 

 

 

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13年來巴頓只專注品牌策略設計這一件事。

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