629足球比分网

2019-11-16

原創觀點

品牌頂層設計就是設計品牌資產!

《品牌頂層設計就是設計品牌資產》

 

品牌頂層設計就是設計品牌資產

我們常跟客戶說“品牌頂層設計的重要工作就是設計品牌資產。”這句話乍一聽很難理解,主要是兩個概念沒有打通:1.什么是品牌頂層設計?2.什么是品牌資產?

我們先從品牌資產的概念開始說起,品牌資產實際上就是可以帶來效益的消費者品牌認知。概括為兩句話:

★買我東西,傳我美名。

★供消費者識別、記憶、談說的詞語、符號、話語、故事。

我們做傳播內容,首先就要設計好品牌資產,進行重復投資,讓品牌資產不斷增值。如果不能實現品牌資產增值,我們就堅決不投資。這個叫做品牌頂層設計。

品牌頂層設計不是設計頂層,而是從頂層開始,一層一層往下設計所有層。沒有頂層設計,則任何一層都不成立。頂層設計,并不是一個高于所有層的設計,而是讓所有層都包含了頂層設計。所以我們做任何一件事,做一個設計,一個創意,一個活動之前,都要問自己它能不能夠形成資產。

能形成資產就做,不能形成資產就不要做。因為最重要的就是要減少動作,不走彎路,讓每個動作都有效。企業經營的長期目的就是強化和創造品牌資產。

巴頓品牌資產觀:

一切以是否形成資產、?;ぷ什?、增值資產為標準。排除廢動作,杜絕破壞性動作,高效積累品牌資產,避免品牌資產流失。

最高的效率就是不返工,最快的進步就是不退步。

 

廣告是重要的品牌資產么?

再來聊聊廣告,不少企業一談及廣告腦子里首先蹦出來的就是傳統廣告一大筆天價的預算費用,而往往砸了大廣告之后,由于傳統廣告的轉化效果很難以數據呈現,所以現在大部分的品牌主更青睞數字媒體廣告,因為流量成本的監測更精準,每一分錢都可以被監控,但代價也很明顯,流量很大程度上受各大平臺支配。前幾期我們有說過品牌的兩個重要的目的:1.降低企業流量的獲取成本;2.提升流量的轉化率。如何實現品牌的指名購買?如何建立品牌穩定持續的流量池?打廣告依然是一個不錯的選擇。

巴頓觀點:

廣告不是一大筆費用,它是一種投資,更是一種儲蓄,投資的是品牌的知名度,儲蓄的是品牌資產。

廣告本質上是一種信息服務,一粒“無意識的藥丸”,它在受眾無數個驚鴻一瞥中不脛而走,又在傳播者津津樂道中口口相傳。大衛·奧格威曾說過“做廣告是為了銷售產品,否則就不是做廣告。”結合前面說到的“品牌資產”(實際上就是能帶來效益的消費者品牌認知),我們可以得出,通常來說廣告并不是一種品牌資產,但是廣告卻是打造品牌資產的一種重要的投資手段。

現在廣告業的整體環境不比從前,那個曾屬于廣告業的黃金時代仍然令無數年輕的水手神往,品牌策略人楊不壞在他的個人公眾號上就曾寫到:

“美劇《廣告狂人》向我們傳達的畫面是,創意總監總是浪蕩不羈的抽著煙,靈光一現就想出個大創意,然后提案成功,并最終拯救一個品牌。國內4A也總是聽說殿堂之上大師們的傳奇,比如加班到深夜想不出創意,于是從金寶街打車去秦皇島的海邊,聽一會孤獨的海浪聲,再打車回到辦公室,于是靈光一現想出了大創意。”

現在跳出來看廣告業的產業周期,行業本身已經相當成熟了,而且和以前的傳播環境大不相同,品牌營銷發展到現階段已經是一個相當復雜和體系化的基因工程,所謂品牌頂層設計,既要輸出創意,又要對企業有效增長負責,每個案子所需要的創意當量已經不是從前4A一個大創意簡簡單單就能搞定的了。

在方法論、話語體系滿天飛的當下,對創意進行全新的解構定義迫在眉睫。今天我說的大創意是通過品牌頂層設計創意品牌的品牌資產,有了品牌資產的“存折”,甲方所需要的就是不斷重復投資行為,讓它不斷保值并且升值。

我很尊敬前輩們,也很羨慕那個黃金時代的創意人,祖師爺奧格威老人家對于廣告的精耕縱深的標準拿到現在也是萬般皆準,在市場信息日趨對稱的今天,甲方自身對于品牌的理解認知正日益完善,與乙方的專業差距正在逐漸縮小。成熟的品牌越來越知道當下需要的是什么,去向哪里,理性的選擇他的品牌服務商。

這是令人緊張的現實更是令人振奮的好事,我不禁想,等到市場信息“完全對稱”的那天(這是個理想化假設),單純憑靠運氣過活的乙方會被市場主動清理出局,甲乙雙方的溝通成本會越來越低,那個時候,對于廣告人來說才是真正憑靠手藝吃飯的日子。

 

期待與您真誠溝通,巴頓觀點,聊不完的品牌世界觀。

 

 

 

 

 

 

文章為杭州巴頓品牌設計原創,禁止一切商業用途,轉載請注明出處,違者必究。
Copyright © Paton. Brand all rights reserved.

{ganrao}