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2020-01-17

原創觀點

在未來時代,品牌該如何定位

在過去的50多年中,我們都在學習復制品牌管理教科書中的經典方案。這樣做之所以可行,是因為當時品牌的稀缺性。假如你需要剃須膏,在過去,你只有大概3個品牌可以選擇,更重要的是,當時大概只有5個媒體渠道來吸引你的注意力。而現在,走進百貨店,你大概需要從50多個同類產品中進行選擇,并且在你視線所及的范圍里就有接近100個信息渠道對你進行宣傳。

在品牌稀缺年代我們的品牌定位主要依賴于4p模型(產品、價格、渠道、促銷)。但是這個模型是根據工業經濟時代總結出來的,當時沒有數字化解決方案、沒有移動互聯網、更沒有無阻力的購買體驗。當時的企業也不那么透明,甚至可以通過超高額利潤毀滅世界。

傳統的4P模型已經遠遠不足以幫助今天的企業進行品牌定位??萍莢市硐顏呷乒放浦苯鈾閹韃?,并根據他們的喜好與購買歷史進行產品推薦。今天的消費者甚至掌握著比企業更多的信息,企業可以隨意發表吹捧自己的文章,但可能消費者對于這些文章一個字都不會相信。傳統4p模型如今在個別情況依然適用,但也許是時候提出新的品牌4p模型了:個性化(Personalized),擴散力(Pervasive),預測性(Predictive)以及合理性(Plausible)。這四個領域將對未來的品牌定位產生深遠影響。

 

1.個性化(Personalization)

個性化不再是在媒體渠道上的廣告推送,這種品牌稀缺時代的做法在如今已經收效甚微了。個性化意味著知曉每一個消費個體的喜好、購買歷史以及他們不喜歡的東西。這對于企業學習他們的消費者尤其重要。大多數企業依然在對各個群體推送著同樣的信息,但是如今的消費者已經開始要求品牌知道他們是誰。假如我在一個經常消費的品牌網站上跟一個聊天機器人對話,這個機器人最好不要用迎接新會員的方式跟我說話。這個機器人應該根據系統里我的個人信息為我帶來獨特的、個性化的交談方式。

大多數缺乏這種遠見的企業都將大量的預算投入到了廣告中,他們試圖利用廣告競爭來爭取熱愛他們品牌的人,卻忘記了他們手中已經擁有了熱愛他們品牌的人的數據。

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2.擴散力(Persvasive)

擴散力是一種無法阻止的力量,這是你的品牌粉絲自發的表達的他們對于品牌的愛的行為。遺憾的是有太多的企業禁止了粉絲的這種行為,或者不知道如何利用這種力量。擴散力讓粉絲通過用戶自產內容(UGC),不管是正面的還是負面的,形成了吸引未來用戶的牽引繩。沒有很多經典品牌在這方面做的出色,也許是因為這種新興事物還沒有融入他們的DNA當中,但是很多初創品牌在這方面做的很棒。

想象一下你來推薦你喜歡的品牌,你能做些、說些什么來幫助其他人知道并跟你一樣喜歡上你熱愛的品牌?
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3.預測能力(Predictive)

大多數企業品牌都擁有一個算法,或是公式,所以為什么他們還需要進行改變?因為他們做的還不夠,不夠阻止新興品牌對他們進行顛覆。聰明的品牌應該知道世界的發展趨勢并知道如何利用趨勢,他們會瞄準其他產品市場,而不是等著別人來瞄準他們。這些品牌懂得利用社區中的生態圈去了解消費者正在說什么、做什么、喜歡或是不喜歡什么,他們在搜索什么,他們在分享什么,并且學習如何讓品牌融入這些人的生態圈。這是新興品牌如何成為巨人殺手的秘訣,前者總是在想象未來并追隨未來,而那些巨人只是考慮活在當下并不關心今后世界的樣子。

4.合理性(Plausible)

很多觀點都提出如今是不再需要品牌的時代:越來越少的人可以列舉出他們喜歡的品牌,大多數人都在尋找知名品牌的代替品,搜索引擎的結果也都著重于產品而非品牌。你對這種變化做何感想?這就是一個品牌的必須有合理性的原因,合理性是一個的品牌融入這個世界的能力。今天,什么是你的品牌的意義?明天這個意義又會是什么?什么是你的SWOT?如果未來出現了你的品牌的顛覆者,它會是什么樣?它會是什么產品?它會傳遞什么信息?它又會如何進行傳遞?到了那個時候什么又是你的品牌立足于這個世界的理由?

 

{ganrao}