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2020-03-03

原創觀點

品牌設計簡史

我們生活在品牌黃金時代。對于企業來說,要想在市場上開拓自己的利基市場并直接與客戶和粉絲建立聯系,有比以往更多的方法。但是品牌的歷史實際上可以追溯到幾個世紀。多年來,這種學科和藝術形式已發展成為建立任何成功企業的重要組成部分。

 

品牌建設實際上始于1500年代,但是重大轉變發生在19世紀和20世紀。通過數十年的試驗和技術進步,品牌已經學會了如何擺脫混亂并吸引客戶的注意力,從而將冷漠的消費者轉變為品牌愛好者。學習這種引人入勝的背景知識是發展自己的品牌的至關重要的一步。

在本文中,我們將探討品牌發展的歷史:品牌如何起步,如何隨著時間演變以及未來的發展方向。


1500年代:品牌塑造的起點
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在斯堪的納維亞語的古北歐語中,“ brandr”一詞的意思是“燃燒”。最初,一個品牌是一塊燃燒的木頭,后來描述了一個火炬。到了1500年代,為了證明所有權而給牛打上商標已經很普遍了。

從一開始,品牌就是在字面上和形象上都留下自己的印記。每個商標都對養牛場本身是獨特的。它們簡單,獨特且可立即識別-任何偉大品牌的久經考驗的真實支柱。將這些圖標視為第一個產品徽標。


1750年代-1870年代:工業革命
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歐洲和美國在18和19世紀通過新的制造工藝進行了改造。由于工作場所效率和技術的提高,這一歷史性時刻引發了大規模生產商品的到來。更多的產品對消費者意味著更多的選擇。由于公司現在的競爭對手比以前更多,因此突然需要脫穎而出并取得所有權。

輸入商標。商標由通過使用合法注冊或建立的代表公司或產品的文字,詞組,符號,設計,形狀和顏色組成。

注冊商標在1870年代迅速發展,美國國會在1881年通過了第一部《商標法》。這是商標品牌化的第一個實例,為公司提供了正式宣稱其產品為自有產品并與模仿者和競爭對手抗衡的途徑。


1870-1920年代:發明時代
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20世紀之交是技術開始改變日常生活的時候,我們瞥見了未來的前景。賴特兄弟(Wright Brothers)于1903年進行的具有歷史意義的鼓舞人心的飛行,成為定義時代的創造力,創新力和想象力的原型。

本世紀始于幾家標志性公司的誕生,這些公司最終成為全球領先的品牌。可口可樂(1886年問世),高露潔(1873年),福特汽車公司(1903年),香奈兒(1909年)和樂高(1932年)都是最早的先驅,潮流引領者和品牌建立者。

在推出時,這些品牌都領先于他們的時代。福特汽車公司比其他任何人都提供美國制造的汽油動力汽車,而香奈兒(Chanel)在當時只被視為男裝的時候為女性提供西裝。這些品牌極富創造力,并且是同類產品中的第一個,這使它們立即成為行業領導者。

在那個時代,品牌通過報紙和雜志留下了自己的烙印。印刷提供了一個空間,品牌可以使用文字,徽標和插圖來區分自己。廣告通常是非常有用的信息,并準確地描述了產品如何工作以及它們可以做什么。


1920年代至1950年代:廣播中的品牌
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既然生產效率更高,并且公司在正式擁有其產品的所有權中發現了價值,那么下一個合乎邏輯的步驟就是在潛在客戶可以聽取的環境中談論它們。

在20世紀初,大多數廣播電臺都是由無線電設備制造商和零售商運營的,這些制造商和零售商大多使用其電臺來促進其業務發展。到1920年代,廣播已經變得越來越流行,電視臺的所有者開始將廣告視為使他們的業務更具可持續性的一種方式。品牌通過無線電叮當聲,流行語和有針對性的消息傳遞而栩栩如生。

 

第一個付費廣播廣告于1922年在紐約WEAF上播出,為該地區的一個新公寓大樓做廣告。到1930年,美國幾乎90%的廣播電臺都在播放商業廣告。在這段時間內,制造商不僅會贊助廣告,還會贊助整個節目。這將品牌標識提升到一個全新的水平。它變得可聽,令人回味和相關。

廣播之后電視。1941年7月1日,Bulova Watches播出了第一個電視廣告,然后播出了紐約棒球比賽。它只有10秒長,只有數千人看到。就像廣播一樣,隨著電視的迅速普及,公司開始通過贊助節目和制作廣告來利用新媒體。有了電視,品牌現在可以通過視覺,文字,聲音和音樂進入人們的家,使它們比以往任何時候都更接近消費者。


1950年代至1960年代:現代品牌的誕生
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第二次世界大戰后的時代是產品制造和消費文化的又一個變革時期。在美國,汽車文化,中產階級的擴大,郊區化和電視的普及為公司競爭提供了更多的機會,以吸引新的受眾。想一想大型,響亮,醒目的品牌識別形式:廣告牌,地鐵標志,響亮的建筑,產品包裝以及越來越多的電視廣告,隨著1953年彩色電視的創建,這種廣告功能得到了增強。

在這段時間里,隨著越來越多的更好的競爭對手開始出現在他們的行業中,公司發展了品牌管理的學科(在今天,我們已經大大發展了營銷)。不久,無數產品看起來和功能相似。品牌經理的任務是為產品創建一個獨特的標識,以使其與競爭對手區分開來。

品牌技術轉變的真正特征是轉向更具情感性的廣告。由于競爭對手提供的產品大致相同,因此營銷人員必須以其他方式與眾不同。

在研究了目標消費者之后,營銷人員對聽眾有了更深入的了解,從而使他們能夠充分利用自己的需求。通過正確的圖像和消息傳遞,營銷人員在產品和消費者之間建立了情感聯系。如果消費者“覺得”自己擁有更好的產品,他們就會購買。品牌化已經從信息化轉變為私密化。


1960年代-1990年代:品牌成長
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隨著幾十年來品牌的發展,他們需要刷新一點,甚至采用新的身份來保持相關性,以適應不斷變化的口味并在不斷發展的領域中脫穎而出。

考慮一下沃爾瑪徽標在過去幾年的亮點。它變得更加平易近人和新鮮。除徽標外,這家商店近年來還對員工制服進行了升級。這種變化令人感到歡迎,就沃爾瑪而言,更名是其品牌形象演變中自然而急需的步驟。

改頭換面的口號還可以在重塑品牌并將其提升到更高水平方面發揮作用。現代品牌建設的快速步伐使品牌有必要不斷領先于競爭對手。有時,即使該品牌已經廣為人知,它所要做的只是一個口號。想想歐萊雅的《因為你值得”(寫于1973年)。或麥當勞的“這是品嘗麥當勞美味的好時機”(1984年)。或Folgers“醒來的最好部分是杯子里的Folgers!” (1984)。這些口號中的每一個都將一個已經很知名的品牌帶到了一個新的,更易于識別的地方。 


品牌發展的這個時代也開始改變零售業。到1990年代,商店開始意識到,它們已經不僅僅是貨架上無數產品的貨架。相反,他們實際上可以策劃自己的產品,并要求公司提供更好的品牌。

 

Target就是一個很好的例子。20多年來,Target與設計師,藝術家,名人和有影響力的人合作,在其貨架和衣架上擺滿了購物者無法獲得的獨特產品。更多,更高質量,更好品牌的產品創造了更誘人的零售體驗,通過要求更好的品牌,零售商在推動公司創造和創新的同時提高了自己的品牌聲譽。


如今的2000年代:超越基本品牌塑造

我們已經看到了我們走了多遠。那么我們現在在哪里,下一步又要去哪里?

展望未來,重要的是要注意,我們現在擁有比以往更多的品牌選擇,而且總是有人追逐競爭對手。可能很難脫穎而出,因此想出消除噪音的方法很重要。

 

自1990年代末和2000年代初數字時代來臨以來,品牌,營銷和廣告實踐在許多方面與歷史技術有所不同。電視廣告勝過印刷廣告,但社交媒體廣告勝過所有廣告。廣告商具有更強大的功能(例如針對Facebook廣告中的受眾特征的功能),并且正變得越來越以數據為導向和更具戰略意義。此外,通過應用程序,虛構網址和無休止的自定義標簽標簽,品牌不乏方法來極大地提高品牌知名度。

只要看看可口可樂如何釘牢#ShareACoke廣告系列即可。通過簡單地更改產品包裝,他們就可以在個人層面上與客戶建立聯系,同時鼓勵他們生成內容,因此,我們的意思是使用標簽超過500,000次。它有助于品牌保持聯系,品牌的未來將繼續將持續的聯系視為推動力。


盡管我們當然擁有幫助品牌脫穎而出的技術,但公司也面臨著很多年前所沒有的激烈競爭。如今,品牌聲譽已不僅僅是口碑:它是評論。亞馬遜,Yelp,谷歌和Facebook上的客戶評論現在具有強大的力量來影響品牌的認知度。買家根據產品等級做出決定,現在,信譽比以往任何時候都重要。

品牌通過基于任務的品牌推廣來消除混亂,同時利用消費者的情感“做得更好”的一種方式。星巴克的使命宣言是:“激發和養育人類精神,一次一個人,一個杯子,一個社區。” 對于最終成為速食快餐連鎖店來說,這是一個宏偉的目標,但他們做得很好。星巴克憑借引人入勝的移動應用程序,受歡迎的忠誠度計劃,精心打造的零售體驗,獨特的色彩以及清晰無誤的徽標,圍繞著他們的使命完成了忠實的客戶群。


同樣,沃比·帕克(Warby Parker)以其獨特而有意義的品牌承諾成為了一個突破性品牌:每購買一副眼鏡,就會將一副眼鏡分發給有需要的人。僅經營了10年,該品牌的價值就達到了17億美元。通過社會責任感和出色的品牌推廣,這個眼鏡品牌突然感覺比雷朋涼爽。

品牌還利用實體零售店的個人體驗。想象一下現在有多少個著名的女士運動服和運動服品牌(Lululemon,Athleta,Fabletics,Under Armour和Adidas by Stella McCartney)。這些品牌必須具有創造力,其中許多通過社區參與和參與而脫穎而出。例如,Lululemon通過在商店和在線提供免費的瑜伽課來提升其品牌。


在品牌發展史上留下您的印記
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盡管創新和技術將始終推動品牌發展的未來,但許多早期的品牌塑造原則將始終保持不變。考慮簡單的,長期存在的概念,例如擁抱技術,情感上的聯系以及與消費者的發展。無論您的行業是什么,無論您的產品是什么,這些經過時間考驗的技術都能很好地服務于任何品牌。


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