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2017-02-09

原創觀點

品牌經營第一條件

品牌經營第一條件

品牌對于中國人確實是個大難題。熱鬧時,大家一哄而上,都來做品牌。經濟一萎靡,各種光環都掉了一地,露出倉惶的本相來。

李寧,一切皆有無奈。
特步,飛一般的跑路。
美邦,只走尋死路。

始于作偽,終于無恥。

品牌是什么?中國人至今為什么難以做到?

品牌是一個長期穩定的人事物(機構)標簽并同為公共價值標簽。
BRAND—標簽是第一要素;價值是第二要素;長期穩定是第三要素。其他要素:人事物(機構);并(二合一不可分離);公共(消費者/市?。?。

 

第一要素:標簽。這一點,世界通用;我們中國傳統也有;比如百年商號全聚德;比如:唐詩300首;比如:秦檜。而且在這一點上,東西方水平不相上下。而且,標簽沒有現代化的作用。

第二要素:價值。這一點,也是世界通用;我們中國傳統也有,某人事物(結構)之所以被標簽化,主要推動力就是標簽所代表的價值。比如:全聚德=烤鴨=魯菜傳統=美味;比如:唐詩300首=詩詞格律啟蒙讀物=讀書人風雅起步;比如:秦檜=奸臣=痰盂。

第三要素:長期穩定,這一點,中西方有更本差別。


首先,西方,甚至東方的日本,社會價值長期穩定,一個王朝7-800年,上千年,有的是。而我們喜歡改朝換代,甚至,一朝天子一朝臣。時過境遷,一旦頂層撤換,整套系統的價值觀核心隨之改變。毛時代,階級斗爭為綱,造反派得勢;鄧時代,黑貓白貓都掙錢,下海的得勢,造反派完蛋;江時代,悶聲大發財,各行各業蓬勃,黑貓更厲害;胡時代,和諧會社,官商勾結發財,黑貓勢力登峰。習時代,扯倒葫蘆帶倒瓢,會有什么勢頭,是遏制了權貴經濟,發展自由經濟;還是要建立新權貴經濟,咱拭目以待。

其次,西方習慣于城邦社會,個體,小集團保持較大的獨立性,即使在封建王朝鼎盛時期,都沒有形成大一統局面。而我們,從始皇帝開始,歷朝歷代醉心于大一統。

自由獨立才是是真正的生產力,因此,自由社會,經濟活躍,企業積極為社會創造財富;而集權社會,僅僅集中財富,并不積極創造財富。就以中國現狀為例。真正創造財富的是底層較為自由的私營經濟,公有企業和發改委,只負責集中財富。當然,他們還壟斷了天然資源的開發和基礎生產資料交易,南方小政府區域私企經營自由度大,經濟活躍,財富創造積極。而北方和內地大政府區域,基本就是開發天然資源,然后污染環境。

照這么說,中國做品牌沒有希望了?那到還不至于。雖然,社會價值是西方穩定,中國不穩定;但是文化價值血統,東西方一樣極其穩定。
西方有2000年基督教,基督教思想是西方近現代商業品牌的基因起源之一。

中國有2000多年孔子老子和士大夫文脈,有1000多年佛教。而且,建立在文化血統的中國傳統商業品牌,歷經血雨腥風,幾百年屹立不倒的,比如:龍井茶;比如,宜興茶壺,景德鎮瓷器。

就說說如今,中國女裝一片哀鴻之時,立足傳統文化的品牌《例外》就一枝獨秀。

如此一比較,東西方品牌經營的差異就僅在于品牌核心價值是否穩定了!社會價值穩定與否,和品牌價值穩定與否沒有直接聯系。

同理,國內品牌經營差異,就在于集權政治主導的變化多端的社會價值環境是否干擾了品牌價值穩定。如果像例外,江南布衣一樣拒絕干擾,那么,影響并不大;如果想馬云一樣,利用干擾,轉化干擾,始終不偏離阿里核心價值,可能做更大;反之,像成都劉漢,大連徐明一樣,接受干擾,并力圖同頻,失去核心價值,失去主動權,成為權貴代理人,即使做到百億大企業,說倒就倒,馬上黑掉!況且,絕大多數小跟屁,壓根做不大。

如此再比較,發現更為重要的是,東西方品牌經營共同點:立足文化基礎。讓品牌核心價值更為明確,更穩定,經營的更有久遠。脫離了文化基礎,本質上就脫離了品牌核心價值的穩定性,一定會脫離自主和自由經營,并投向機會主義懷抱。

好了,可以總結了:品牌經營第一條件是,穩定品牌核心價值。

接下來怎么辦?且聽下回分解。

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