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2017-02-16

原創觀點

怎么給品牌起個好名字

怎么給品牌起個好名字我們從事品牌策劃過程中,經常遇到客戶或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚這并不是件簡單的事。但很多人對這活兒的重要性和艱難性認識不夠,認為專業人員只要拍拍腦袋,就能拍出一籮筐來,只不過是分分鐘的事兒,不就是個名字嘛! 

 

他們并不知道,事情哪有那么簡單!只要想想就知道了,就算自己起個網名也會琢磨一下,給小孩起名還要請先生測測八字,算算金木水火土啥的,更何況給品牌做命名了。 

 

給小孩起名字,只要自己喜歡,別人喜不喜歡你大可不必在意??篩放潑陀剎壞媚?,自己喜歡不算數,消費者喜歡才是關鍵,因為品牌是消費者的,不是你的。而且給你也不用考慮能不能注冊,全國有一萬個和你同名的也沒關系,而品牌命名則要求要有唯一性,這在品牌爆炸的年代,談何容易!

 

品牌名起的不好,說輕點,砸在上面的廣告費至少浪費一半。說重點,會關系到產品生死。別以為是嚇唬你,不知有多少好產品,就因為起了個壞名字,浪費了天文數字般的廣告費后不了了之。所以說,品牌命名萬萬馬虎不得,這是品牌成功的第一步。 

品牌命名有些要遵循的基本原則,在此我們我們先講最重要三點。1、可注冊;2、好記憶;3、合定位;

 

 一、可注冊;

有人忍不住要說了,這不是廢話嘛,當然要能注冊了!呵呵,說這話的不知道現在想到一個可注冊的商標有多不容易,這么說吧,做命名,第一批想出100個基本都不行。為什么?首先,100個中有98個都不能注冊,剩下可注冊的兩個,又很難同時符合原則2和原則3。所以,只有在反復幾批以后才能出來幾個三原則都符合的好名字。

為什么這么難?因為現在的市場已進入戰爭模式,品牌名作為商標核心,已成為極為稀缺的戰略資源,注意我用了“戰略”兩字,是的,就這么重要!以至于有些公司實在想不出好的名字,干脆花錢買別人注冊下來的名字。我們最近就遇到一客戶,名字想了很多后始終注冊不下來,最后咬咬牙花了三十多萬,買了別人的一個注冊商標。這就是一個好名字的價值! 

 

二、 好記

要好記,第一是要短,越短越好,能兩個字不要三個字,能三個字不要四個字,超過四個字的名字容易落進個性化圈套,就是看起來很個性,但是傳播性很差。你見過幾個牌子是超過四個字的?極少!大多二三字而已。人腦喜歡簡單,厭惡復雜!四個字已是極限,像“三只松鼠、叫個鴨子,雅詩黛”這些四個字的名字也還好,名字再長像:“肚子里有料”(包子品牌)這樣五個字的,是夠個性,但已經不是好名字了。

 

要好記,第二是要能借勢。最好不要憑空捏造一些莫須有的詞,借用人們心中的已知來帶動未知,人們對不熟悉的事物、概念,是懶得去記的,新事物必須與心智中的老事物建立聯系,才能順利進入。

不要搞些抽象的、虛頭八腦的詞,要形象,要具體,要有出處和來源,這樣就能借到消費者心智中積攢的勢能,這個勢借的好,可以將品牌打造成超級符號,品牌自動形成傳播,可以憑空多出一倍廣告費。 

這類命名典范有:娃哈哈(借用兒歌)、老干媽、東方紅(借用歌曲)、小天鵝、長虹(借用成語“氣貫長虹”)、聯想、小米、達芬奇、馬可波羅、諾貝爾……

以上這些名字,還只是初級借勢。如果更近一步,在借勢同時還關聯行業和產品屬性,這是更高一級借勢,借已知+借聯想。 

這類命名典范有:火星人(集成灶品牌),這個命名可以說是Bigidea!好在哪里?

一、夠簡短!二、能借勢;三、關聯產品屬性;

這樣的名字具有超強的創意延展性,可以稱得上是超級符號!比如logo可以延伸為火星人頭像,展覽會的展位可以設置成星際飛船、旗艦店可以以火星元素來包裝、促銷品可以是給小朋友的火星人玩具、飛船、促銷員可以化身火星人……

 

要好記,第三是要好聽。品牌在傳播時,電視、廣播、音頻貼片,等有聲媒體上是要靠念出來的,就算是紙媒,消費者也會在內心默讀,想起來時候也會默讀。在給別人介紹時也要念出來,如果不好念不好聽,很難形成口口相傳。  

 

三、合定位

名字并不僅是簡單的幾個字,而是心智的鉤子,是啟動定位程序的按鈕,名字一報出來,心智聯想就開始了,消費者心里就對你定位了。名字必須和定位相符合,如果出現錯位,那這品牌就懸了。比如:一個姑娘定位是淑女,卻取了個名字叫ladygaga,而ladygaga這樣的另類,改命叫夢露,這就錯位了,名字反映出來的信息,給人的感覺,和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里紅,它在情人們眼里將身價大跌!成龍不叫成龍,叫陳港生,也很難在功夫片熱潮中脫穎而出(比他功夫好,能打演員的不在少數,從市場角度看,成龍一方面是由于開創了詼諧功夫片的新品類,另一方面就是由于名字改好)??煽誑衫秩綣岢衷?ldquo;蝌蝌啃蠟”,人們心里可能會聯想到蝌蚪和蠟燭,估計很難喝得下去。

如果要問,我就是想給品牌隨便起個名字,不考慮定位行不行?也行!有兩個后果,1、起了一個不暗含定位的名字,比較泛,沒有具體指向。這種名字不會形成自傳播,推廣成本大,終將淪為普通。2、起了一個暗含錯誤定位的名字,名字給人的感覺和產品脫節,甚至有誤導。這樣的名字,再簡短,再能借勢,都是壞名字。好名字和壞名字的區別就在于,好名字會讓你省掉一半廣告費,壞名字會讓你增加一倍廣告費,而且效果不好。

 

所以,建議在品牌命名前,先找準品牌定位,暗含正確定位的品牌名,能幫你省一半廣告費。巴頓在幫客戶做品牌命名時,首先會檢視品牌定位是否準確,如果不準確,我們要做的首先是幫客戶作出精準的品牌定位,確保在正確方向上,創意出盡量簡短、好聽、能借勢可注冊的好名字。

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